
大厂们抢着搞卫生 家政市场成新宠!最近,一些用户在打开滴滴App时收到了一个优惠弹窗:日常保洁服务,79元享受3小时。这并非滴滴家政频道的全部内容。目前,滴滴提供的家政服务包括衣鞋清洗、家政保洁、家纺清洗、收纳整理、除虫除螨等六大类目,已覆盖41个城市。

互联网大厂涉足家政领域并不罕见。滴滴之前,58同城、京东、美团等均已在家政行业有所尝试。滴滴的家政频道并非突然上线。今年3月起,滴滴已在部分城市试运营家政服务。这一举措源于滴滴在搬家业务中获取的用户反馈,即搬家后会同步产生保洁等延伸需求。因此,家政被视为对滴滴现有生活服务板块(如搬家、快送等)的自然补充。

在供给端,滴滴选择与少量家政服务供应商合作,提供六个类目下的300多个可选服务商品。以北京地区的日常保洁为例,用户可以在滴滴App内选择洁妹子、熊猫到家或万师傅进行上门服务,非秒杀价下,3小时定价在118至132元之间。由于仍处于开城初期,滴滴对新老用户均给予一定补贴,平台上大部分家政服务商品价格约为同类市场价的9折,并提供部分秒杀商品,如79元/3小时的日常保洁和49元衣鞋任洗5件等。

滴滴并非唯一押注家政的互联网巨头。几乎所有涉足本地生活的平台都在这个赛道上有过布局。例如,58同城通过投资、并购吸纳垂类上门服务平台,孵化出生活服务品牌58到家,后更名为天鹅到家,聚焦家政服务。阿里巴巴也在家政领域动作频频,推出多个互联网家政服务品牌。京东则在2021年在北京地区上线自营家政业务,并逐渐在全国铺开。美团同样将家政纳入业务板块,并发展自营的“美团无忧保洁”,短期内在杭州招募超过800名保洁员,并在商超、小区进行地推。此外,抖音和快手也正在成为线上预约家政服务的新渠道。
大厂纷纷进入家政领域的原因之一是市场规模庞大。国家统计局数据显示,去年中国家政服务市场规模已超过1.2万亿元。随着生活水平的提高,需求持续增长,尤其是高品质服务需求尚未被完全满足。本地生活成为互联网巨头的重要战场,家政作为关键入口具有战略价值。此外,家政包含许多高频刚需服务,如日常保洁、衣物清洗等,能有效提升用户数量、活跃度与黏性。平台用户越多、越活跃,互联网大厂想要实现的业务协同就越有基础。
然而,分这块万亿蛋糕并不容易。一方面,家政服务商高度分散,整合难度极大。全国家政服务从业人员已超过3000万,家政企业有100多万家。大多数家政企业规模小、实力弱、服务辐射范围有限,线上获客能力也不强。优质家政人员流动性高,难以长期留存。这意味着如果单靠外部供应商,平台难以沉淀稳定且高质量的供给。另一方面,家政服务的强非标属性使得质量保障面临挑战。家政本质上是一项深度依赖人的服务,场景高度个性化,不同家庭结构、生育阶段、生活习惯都可能成为变量。即便更易标准化的服务,如日常保洁,用户和保洁员对打扫干净的定义也可能存在根本不同。居家服务涉及情感,而情感无法量化衡量。因此,家政用户的需求难以被预设成标准化的SKU。即使大厂可以通过接入优质供应商或自运营服务团队来提升体验,也很难形成可规模化复制的标准动作。
此外,家政行业的复杂性使其难以通过规模效应摊薄成本。传统家政公司的净利率只有5%左右。即便完全以平台模式做撮合交易,平台抽佣的空间也有限;自营家政的人力、运营成本更高,盈利压力更大。培养用户习惯需要大量补贴,但补贴获得的用户多为价格敏感型,一旦补贴减弱,增长难以持续。例如,天鹅到家虽营收规模在国内第一,但市占率仅不到1%,且在过去三年零三个月的时间里累计亏损近20亿元。由此可见,尽管家政市场巨大,但要取得成功并不容易。
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